L'editoria digitale e le logiche devianti del traffico Web

Pubblicato il da Paolo Mulè

Qualche tempo fa ho pubblicato su queste pagine un post vagamente polemico e decisamente goliardico, almeno nelle intenzioni, dal titolo Twitstar, autoscatti e pseudogiornalismo.

Credo che un approfondimento di quanto scritto in tale sede fosse doveroso, vista la quantità di critiche (talvolta costruttive, talaltra meno) che il post si è attirato, anche a causa della definizione un po' provocatoria di "pseudogiornalismo" da me affibbiata in quel contesto a certe realtà editoriali online.

Ringrazio Valerio Mariani, web content manager di Hearst Magazine Italia, per avermi dato occasione, con il suo stimolante commento al citato post, di addentrarmi, non senza rischi, in un simile, complesso approfondimento. Riporto dunque la mia riflessione qui di seguito, per dovere di cronaca e onestà intellettuale, nella stessa forma in cui essa è stata scritta (in risposta al commento di Mariani), nella speranza di chiarire meglio quello che era l'obiettivo critico delle mie provocazioni.

L'editoria digitale e le logiche devianti del traffico Web

Gentile Valerio, la ringrazio molto per il suo ampio e stimolante commento. Mi scuso per il tempo intercorso fra esso e la mia risposta: vista la serietà e la precisione delle sue osservazioni mi sarebbe spiaciuto risponderle frettolosamente o distrattamente.

Come lei ha giustamente compreso, il mio post muoveva da una provocazione allo scopo sollevare la spinosa questione della qualità dei contenuti in Rete, non tanto per arrivare a fornirvi una risposta definitiva, quanto piuttosto nel tentativo di mantenere viva la nostra soglia di attenzione in tal senso.

Creda, so cosa vuol dire far parte di una realtà editoriale online, che si regge esclusivamente sui ricavi generati dalla pubblicità: lo so perché per circa sei mesi mi sono occupato di un progetto di content farming (produzione/fabbricazione di contenuti), la cui natura ho avuto modo di conoscere in tutte le più variegate e remote sfaccettature.

Quando mi interrogo sull'etica (e sulla scarsa ambizione ecologica) di certe pubblicazioni online, so bene di cosa parlo, proprio perché ho rivestito il ruolo di content manager per una realtà dal profilo editoriale tanto liminare, dove a contenuti di alto livello si affiancavano giocoforza tanti, troppi contenuti infimi con i quali era necessario convivere per rispettare le regole del gioco, le logiche della monetizzazione e i numeri del bilancio.

Da questo punto di vista, mi sto interrogando da diversi mesi, ormai, su quello che chiamo "ambientalismo" o "ecologia digitale", proprio perché mi sono trovato, a un certo momento del mio percorso professionale, dalla parte di coloro che, secondo le norme di questa etica, sarebbero da annoverare come "i cattivi".

L'editoria digitale e le logiche devianti del traffico Web

Tali, ad esempio, ci ha giudicati Google che, con la scusa della pulizia dei risultati sulle proprie SERP, ha rilasciato l'update di algoritmo noto come Panda, il quale ha avuto, fra gli altri effetti, quello di far chiudere prematuramente il progetto di cui ero responsabile in Italia, facendo parallelamente balzare alle stelle il traffico verso siti web quali YouTube (di proprietà di...?).

E' quindi evidente che, dietro la "facciata ambientalista" (scelta più che lecita, per carità, trattandosi di un aggiornamento apportato da un soggetto privato al proprio core business e principale servizio) si nascondeva piuttosto una crociata mossa da ben più venali ragioni: consolidare la propria posizione di monopolio nella distribuzione dei contenuti web, posizione quantomai minacciata da concorrenti inattesi come i social network, segnatamente Facebook e Twitter.

Venendo quindi al merito delle sue questioni, mi viene da dire quanto segue.

Anzitutto, la stampa tradizionale non si trova a navigare in acque differenti, tutt'altro: pubblicazioni come gli allegati cartacei di Repubblica (onore al merito di un quotidiano simile, dal punto di vista giornalistico e culturale tout court) non sono altro che contenitori appositamente creati per la rivendita di pubblicità patinata e altamente in target: content farm, per l'appunto. Così come content farm erano le Soap Opera americane esplose negli anni '70 e '80, cosiddette proprio perché nate dall'esigenza di creare il perfetto contenitore pubblicitario, in termini di segmentazione del consumatore, per un noto colosso dell'industria dei saponi (casalinghe + televisione accesa = boom delle vendite).

Mi guardo bene, pertanto, dal giudicare il web in modo separato e diverso da simili realtà dette "tradizionali", se considerate dal punto di vista del medium (ma lo sono ancora, adesso che anche i quotidiani e le televisioni viaggiano su fibra ottica, tradizionali?). Non mi ritengo un purista in tal senso.

Credo di comprendere bene, al contrario, le esigenze di chi, per poter garantire un servizio giornalistico improntato ai valori da lei evocati (si chiami tale soggetto Gruppo Espresso o Lettera43) è pressoché costretto a sposare determinate logiche devianti o, me lo conceda, scarsamente edificanti.

Proprio per questo ho voluto sottoporre ad autocritica performativa il mio stesso post, mettendolo nella stessa barca degli articoli o dei tweet in esso citati, e adottando gli stessi mezzi di promozione grazie a keyword e immagini opportunamente selezionate: per quanto il taglio del pezzo fosse semi-goliardico, lo stesso non si può dire per le (amare) conclusioni che per tale via ho cercato di trarne.

L'editoria digitale e le logiche devianti del traffico Web

Purtroppo, la triste verità è che non ho alcuna soluzione efficace da proporre per migliorare questo stato di cose: solo una vasta serie di soluzioni illusorie e utopiche che mi guardo bene dall'esporre qui, per non rischiare di passare per il giovane idealista che da anni ho smesso di essere.

Per le soluzioni pratiche in ambito web, confido piuttosto in Google, che ha da poco rilasciato una nuova serie di aggiornamenti (nome in codice Penguin), con l'obiettivo di penalizzare i siti che abusano di tecniche SEO, adottando costruzioni sintattiche e stilistiche francamente orripilanti, in favore di tutti quelle piccole realtà editoriali che, per mancanza di know-how o di struttura, di analoghe sofisticazioni non possono beneficiare.

Sono il primo, infatti, a non improntare la sintassi del mio blog alle regole del SEO, che pur conosco, fino a ieri tanto amate dai motori di ricerca, perché ritengo - forse in modo un po' naif - che il percorso del proprio eventuale successo editoriale debba essere informato ai principi elementari della qualità, della cultura e della nobilitazione dello spirito.

Il che, in un mondo ideale dove non fossi tenuto a mantenere in piedi una struttura che costa milioni di euro al mese, mi imporrebbe anzitutto di bandire a priori le gallerie fotografiche dedicate all'ennesimo gruppo di manifestanti ucraine in topless.

Ma, ripeto, tutto questo sarebbe forse vero in un mondo ideale.

La ringrazio per l'attenzione, e per l'importante spunto di riflessione e approfondimento che mi ha offerto con il suo commento.

P.S. Per la cronaca, la content farm di cui facevo parte è stata smantellata ben prima di arrivare a break even, e l'investimento si è quindi tradotto in una grave perdita per tutta l'azienda.

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Di seguito il testo del commento di Valerio Mariani

Bello e verissimo! Mi permetto di aggiungere questo:

Una delle critiche che viene è rivolta più di frequente alle testate consultabili solo online, è quella di essere costrette a creare contenuti di bassa qualità in modo the attirare il maggior traffico possibile. È un problema, secondo lei? E come è possibile conciliare l'adesione a standard giornalistici di obiettività e indipendenza con la necessità di trovare cospicui finanziamenti pubblicitari, principale canale di sostegno in assenza della vendita dell'oggetto “giornale” in edicola?

È chiaro che uno fa il sito che si sente più nelle corde. A noi di Lettera43 ci accusano spesso di essere un sito “impuro” per via delle gallery di donnine scosciate. Ma io devo fare un sito che funzioni; cerchiamo di alzare il livello qualitativo, ma non possiamo trascurare nemmeno I contenuti “bassi”. I puristi del Web mi fanno un po' ridere. Per quanto riguarda la raccolta pubblicitaria, anche in questo caso diversifichiamo I canali, della raccolta si occupano sia Manzoni che Tiscali per cui non siamo dipendenti da un'unica fonte. Da qui (blog di Federico Guerrini):

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